品牌大咖说｜喻国明:智能互联时代，如何提升品牌传播效能？

题：智能互联时代，如何提升品牌传播效能？

作者 喻国明 中新经纬特约专家，北京师范大学新闻传播学院学术委员会主任、教授、博导

(资料图片仅供参考)

互联网发展的“上半场”实质上是以“跑马圈地”为特征的规模经济模式主导下的流量(即用户)之争。传统主流媒体受限于体制的约束、规模的有限(由于传统的条块分割，难以形成合纵连横式的大型集团)、技术的落后以及市场操控能力的迟滞，在这一轮的流量(用户)之争的发展当中明显落伍——无论是其市场份额还是其社会影响力所及都大大“缩水”。这就是人们所看到的传统主流媒体的“渠道失灵”、用户流失以及影响力的衰退。而以BAT为代表的互联网公司挟其技术的领先优势、资本市场的强大支持以及高水平的市场洞察能力、市场感应的灵活操作力等等因素拔得头筹，完成了对于社会各要素的连接与再连接，进而形成了三大网络——内容网络、人际网络及物联网络等基础性的社会性连接，使互联网成为社会生活的基础设施，由此也占据了经济、社会、文化及政治影响力的高地。迄今为止，仅以传播领域而言，基于社交关系链的社交传播和基于大数据和AI技术的算法型内容推送已经占据全部社会传播的大半壁江山。正是在这种大背景下，品牌传播便迎来了一个全新的传播时代。

问题的关键在于，品牌传播在这样一个全新的传播时代如何设定自己的战略与策略，新的品牌传播模式如何实现自己的创新？这是一个值得深度思考的问题，其重点在于在复杂性范式的导引下，以生态学的观点去找寻适合自己角色使命的“生态位”。

一、点：赢得人心红利赋能品牌传播效能的价值引领

曾几何时，赢得流量是互联网市场制胜的第一法则。但是，时过境迁，流量也成为了明日黄花。流量的开源有赖于不断增长的市场规模的扩张。当市场的规模化发展进入增长的“天花板”的时候，人们只能将市场发展的重点转向市场的存量博弈。所谓存量博弈，具体到现在的互联网市场，就是从供给侧实施改革——从价值效能较低的、以争取人头(获客)的“流量模式”切换到价值效能很高的、以争取人心的“价值模式”。在新消费大背景下，如何选对新的方向，锁定新的赛道，创建新的模式，本质是依靠价值的力量赢得新的市场空间和价值变现能力。而价值力量的内核恰恰是直击人心的适配性。价值的力量登堂入室，成为互联网市场的核心力量，这无疑是品牌传播作为价值传播的巨大发展机遇之所在。

掌握人心红利就意味着掌握了互联网发展的新动能。这就需要我们对已经被“流量思维”严重带偏的传播之道进行重新的思考。众所周知，流量的本质是注意力，品牌的本质是人心的契合度，注意力只能带来短期刺激，而人心的契合度才能带来持久的关注、选择和依赖。人心比流量更重要。尽管任何品牌都需要流量来帮助实现“触达”，但“唯流量论”则是一种舍本逐末。赢得人心红利的基础是获得关系资源，以构建圈层、培养属于自己的粉丝。那么，作为以“内容为本”的品牌传播如何获得关系资源呢？

一方面，关系资源的积累、应用主要是利用内容的传播为激活和形成圈层、社群和社区提供最为关键性的底层关系资源。如现在快手所做的内容——不仅仅是做视频内容，而是通过内容穿针引线，激活社会关系，形成社会圈子和社群。这就不同于抖音，抖音所致力于的是“做出好内容”，即把好内容通过算法、用户洞察，经过“大浪淘沙”，推荐给用户。而快手则不同，它的流量分配逻辑和算法运作目标，不是或者主要不是推出“好内容”，而是以内容为媒，激活每个账号参与者的主体意识，让他们感觉到这是“属于我的地盘”，其公域流量的分配是与抖音不同的——抖音只把流量赋予好的内容、优质的内容；而快手则对任何一个发送内容的人都分配至少300+的流量。这个流量分配的算法逻辑是，根据用户彼此之间的职业相关性、年龄相关性、地域相关性、需求与趣味的相关性等社会属性，将他们彼此关联，以内容为媒介进行彼此关系的激活，促进他们之间的交流。进而找到志同道合的伙伴，在彼此的互动点评转发与欣赏中，形成越来越强大的现实强关系的连接，逐渐形成以用户某种特质为连接点的社群关系。以这种社群为基础的社会与行业重构及价值变现的力量是极为巨大的，这一点我们从快手远高于抖音的带货能力就可以略见端倪。有人说，抖音与快手的差异如同当年微博与微信，这是有道理的。概言之，社群关系的建立与精确把握，就是未来品牌传播中最为需要的关键性的资源。这就是用内容做关系，而不是简单地做内容传播本身。

另一方面，相比传统互联网时代，以移动互联为特征的人与人、人与物、人与环境的连接日益使网络具有与人的实践半径相匹配的全方位伴随服务的特性。用户的移动作为一个“变量”，让生活、消费和服务的场景丰富而复杂，同时也使得生活和消费的类别、频度和强度大大提升。未来的品牌传播如果想要充分挖掘用户场景的价值，就必须实时定义和理解特定场景中的用户，并能够迅速地找到并推送出与他们需求相适应的内容或服务，实现场景适配。场景适配作为基于移动互联网服务的品牌传播的核心目标和最终追求，这要求品牌传播必须从空间与环境、实时状态、生活惯性和社交氛围这四大要素入手，充分掌握用户的消费场景和实时需求。

未来成功的品牌传播本质上是通过品牌(人心红利)赋能来实现的，一个为人们所信赖的品牌，将成为人们在任何场景下借助和依靠的价值工具。而人心红利的获得是一个复杂的过程，但其操作要点在于：一是要有一个像钉子一样尖锐的定位，能够直指人心并与之实现最大限度的契合；二是需要一个像榔头一样有力的传播工具，将品牌和价值定位的钉子打入用户的内心，这就是未来品牌传播的主流传播模式。

二、线：建立“To B”服务的新型品牌传播的生态位

在内容生产者和传播渠道日益多元化、泛众化的发展情势下，UGC(用户生产内容)、OGC(机构生产内容)、PGC(专业生产内容)已经成为整个社会传播“供给侧”中最为活跃、最具规模的生产力，而AIGC(智能技术生产内容)在智能化时代势必成为内容生产领域又一支越来越活跃的生力军的背景下，我们必须重新思考作为新型品牌传播何以为“新型”的新的传播模式和新的价值角色的转型问题——从传统的直接为用户生产品牌传播的内容(所谓“To C”模式)转型为从一线各类型内容生产者的位置上退后一步，成为为内容生产背后提供专业支持、价值服务及操作指导的二线的角色扮演(所谓“To B”模式)。换言之，未来新型品牌传播的价值逻辑与功能定位要以“To B”的全新服务作为其转型的目标模式，来完成对一线内容生产者的传播支撑、价值影响和创新开拓。具体而言：

1.为所有参与传播内容生产的普罗大众打造专业便利的传播模板，让他们有更加便捷有效地表达自己、表达生活的傻瓜化传播模板——这一方面方便了所有的传播参与者、内容生产者，而且这些模板的背后所隐含的价值逻辑，不恰恰是寓品牌传播于服务之中的未来品牌传播的全新方式之一吗？

2.未来新型的品牌传播还可以通过内容、形式和技术手段的不断创新、传播边界的跨界与拓张及传播规则的重新建构，为整个社会的多元内容生产注入生机勃勃的活力、提供全新的传播版图与游戏规则，而品牌传播的巨大机遇也蕴含于此。

3.占据大数据与人工智能应用于传播的制高点。未来是一个“数据霸权”的时代，数据将成为整个社会运作中最为重要的洞察和驱动的能量，新型的品牌传播必须通过对于数据源的有效应用与开发以及数据算法的应用，来为社会性的内容生产和传播沟通提供相应的算法与数据的支持——供需匹配、渠道驱动、场景配置以及评价反馈。显然，在未来的传播格局中，数据和AI是整个内容传播，以及整个社会运作中的一个关键性的资源和力量，掌握了数据和AI就在一定程度上等于掌握了传播、进而影响和促进市场的运作和发展。因此新型的品牌传播对于数据和AI的把握能力与操作质量是未来品牌传播发展中其影响力得以发挥的关键所在。

三、面：建设移动时代多点触达的传播服务的“接触介面”

互联网、尤其是智能互联网是“连接一切，赋能于人”的传播平台，在这一“连接”中“赋能于人”的一个突出表现就是人的个性化、分众化需求的泉涌。换言之，我们所熟悉的一整套用于满足共性需求的传播模式和传播技术已经成为“红海”博弈的工具和手段，而赢得满足个性化、分众化需求的“蓝海”需要一整套全新的传播模式和传播手段的创造。

满足这种个性化、分众化需求的传播模式和传播手段的关键点是必须面对和解决智能互联网时代用户在传播使用方面的崭新特点。这一崭新的特点主要表现为两个方面：一是如何找到并定义遁形于广袤市场和社会空间中的低密度分布的需求，并在极低成本和代价的前提下将其与特定内容实现匹配；二是如何为基于个性化场景的需求建立多点触达的需求入口。

“接触介面的有效控制”是品牌传播价值得以实现的关键。与传统社会科层制的等级分明、长幼有序、分工明确、角色单一的构造不同，网络社会是一种网状连接、去中心化、转换自由、角色复合的社会构造。如何将网络平台上的物质、信息与人的实践形成有效的连接，并进一步实现内容服务的价值变现呢？众所周知，智能互联时代，传播已经全方位地“嵌入”到人们社会生活的每一个细节之中：它随时随地发生、无所不包地存在。因此，过去那种有限的、固定的信息“入口”就变得与现阶段如此丰富多彩的需求的满足很不“对位”和“匹配”了。

所以，建构基于形形色色的场景认知的“多点触达”的新传播模式便成为智能互联时代品牌传播致效的关键所在。所谓“多点”指的是用户的生活场景已经变成动态的、网状节点式的分布，传统的传播可触达的只是标准场景、标准用户。而今天智能互联时代信息服务的不同就在于节点分布的丰富性和多样化。“触达”说的是access，它含有“亲”(不经过中间人)的意思，“多点触达”首先可理解为基于场景认知的随时随地的“伴随式服务”，即处于不同场景、个性化不同的用户，从分布式的多点，轻松触达能给他们提供产品、服务和体验的传播媒介和传播服务的提供者。这就把“连接一切，赋能于人”的内在逻辑形象地表达出来了。

显然，“连接一切”原本说的是(由节点与边构成的)网络中的“边”，“多点触达”补充了边连接起来以后的节点的意义和价值。而这个“节点”其实就是完成需求与供给彼此连接的特定“场景”。这些场景既可以透过对于客观存在的场景的认知与洞察加以把握，也可以透过提供特定的“内容”(内容除了内容本身的价值之外还具有连接人和人、人和物的媒介功能与价值，即虚拟或人为场景的构建)与诱因(如抛红包、赠奖品等激励性的因素)建构起具有聚合不同人群、不同需求属性的一个个丰富的“场景”。而这些场景的洞察和建构，便为丰富多彩的内容与丰富多彩的需求实现彼此匹配对接和价值变现提供了最大的可能。当然，与这种“多点触达”的信息需求相适应的内容构造，必须将一个个信息和知识的“碎片”以“知识图谱”的方式把它们建构起来，以便使内容以一种结构化的有序方式服务于从任何一个端口进入的用户，并将知识以一种系统化、结构化的方式完成它的有效服务。(北京师范大学新闻传播学院博士后胥伟岚对于本文也有贡献。)(中新经纬APP)

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